您当前的位置:首页 > 客户案例

第6章 网络直销模式案例分析

时间:2019-06-20  来源:本站  作者:

  第6章 网络直销模式案例分析_互联网_IT/计算机_专业资料。第6章网络直销模式案例分析 1 《电子商务案例分析》课程组 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 2 本章结构 6.1 网络

  第6章网络直销模式案例分析 1 《电子商务案例分析》课程组 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 2 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 3 6.1.1 网络直销涵义 定义 ? “不需要任何中间机构来协助产品的流通,因此称为 “零级渠道 ”。 ? 本书中所指的网络直销是针对生产型企业 。 4 6.1.2 网络直销类型 ? ? ? 一种是生产企业自己建网站推介并销售产品; 另一种是企业委托信息服务商发布产品信息; 第三种形式即混合模式,生产企业自己既建有网站, 又在信息服务商发布产品信息。 5 6.1.2 网络直销类型 ? 第一种网络直销企业自己建站的优点是可以建立形式 多样信息丰富的网页,直接面对消费者,能更吸引顾 客的眼球,可以在发布产品信息的同时宣传企业文化 ? 另一种是企业委托信息服务商发布产品信息;是信息 服务商本来就具有一定的流量,而且信息服务商提供 产品信息的搜索功能,所以能提高被消费者的点击率, 信息服务商提供网络中介跟交易中介,能保护消费者 和企业之间的利益 6 6.1.2 网络直销类型 ? 第三种形式即混合模式,生产企业自己既建有网站, 又在信息服务商发布产品信息。 通过信息服务商的平台吸引客户,然后运用网页超链 接的形式将客户引入自己的网站,这种形式结合了前 两种形式的优点,因此,越来越多的中小企业开始采 用这种形式。 7 6.1.3 网络直销模式的优势 优势 ? 提高沟通效率 ? ? 降低价格商品的特殊性 提高营销效率和促销的针对性 ? ? 提高服务质量 有利于企业控制价格 8 6.1.4 网络直销企业的功能定位 ? 企业网站基本功能之一:为客户创造价值。企业网站 能在这方面发挥非常重要的作用:培育客户忠诚度、 为客户创造价值。 ? 网站的第二个功能:寻找能为企业带来最大利润的消 费者,并为他们服务。 9 学习内容 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 10 11 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 基本情况 ? 戴尔公司是 1984 年由迈克尔 ? 戴尔创立的计算机行业内 网上直销最成功的计算机公司。他的理念非常简单:按 照客户要求制造计算机,并向客户直接发货,使戴尔公 司能够最有效和明确地了解客户需求,继而迅速做出回 应。这个直接的商业模式消除了中间商,这样就减少了 不必要的成本和时间,让戴尔公司更好地理解客户的需 要。 12 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 ? 二十多年以来,戴尔公司革命性地改变整个行业,使全 球的客户包括商业、组织机构和个人消费者都能接触到 计算机产品。由于被业界接受的戴尔直接模式,信息技 术变得更加强大,易于使用,价格更能被接受,从而为 客户提供充分利用这些强大的、全新工具的机会,以改 善他们的工作和生活。戴尔致力于倾听客户需求,提供 客户所信赖和注重的创新技术与服务。受益于独特的直 接经营模式,戴尔在全球的产品销量高于任一家计算机 厂商,并因此在财富500强中名列第25位。 戴尔之所以 能够不断巩固其市场领先地位,是因其一贯坚持直接销 售基于标准的计算产品和服务,并提供最佳的客户体验. 13 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 ? 在过去的四个财季中,公司营业额达到了574亿美元。戴 尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。戴尔公司在进 入新的标准化产品的领域再次展示其效益,这些领域包括 网络服务器、工作站、移动产品、打印机和其它电子部件。 今天,在全球销售的5台基于标准技术的计算机产品中就 有1台来自戴尔。这样的全球覆盖显示戴尔的直接模式对 所有产品线、所有地区和所有细分客户都适用。经过不断 艰苦的努力,戴尔公司保持了增长性、利润率、资本流动 性的平衡,为股东带来了高额的回报。戴尔公司在这些领 域一直领先于其最大的竞争对手。 14 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 ? 戴尔公司的产品及服务 ? 存储产品 ? 工作站 ? 笔记本电脑 ? 台式机 ? 软件及外设产品 15 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 ? 1984 年 成 立 之 初 推 出 了 首 台 自 行 设 计 的 个 人 电 脑 — Turbo。 ? 1987年成为首家提供下一工作日上门产品服务的计算机 系统公司 ? ? 1988年,戴尔公司正式上市,首次公开发行350万新股 1993年,成为全球五大计算机系统制造商之一 16 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 ? 1995年,最初售价 8.5美元的戴尔股票在分拆前已升至 100美元。 ? 1996年,开始通过网站销售戴尔计算机产 品 ? 1997年推出首台戴尔工作站系统,网上营业额由年初的 每天100万美元,攀升至逾400万美元 ? 17 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 成长状况 ? 1998年,推出PowerVault储存系统产品。1999年,推出 “ E-Support - Direct from Dell” 网上技术支持服务。 2000年,网上营业额达到每天5,000万美元 ? ? 2001年,首次成为全球市场占有率最高的计算机厂商。 2006 财年第 4 季度,戴尔历史上首次季度出货量突破 1000万台系统 18 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 戴尔EC运作框架与功能 19 6.2.1 戴尔直销的基本情况与功能 戴尔EC功能 ? 完成资料查询 ? 服务咨询 ? 提交购物单 ? 提出问题或建议 20 6.2.2 戴尔直销的商业模式 战略目标 ? 产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品 市场的切入点,迅速抢夺对手的市场份额 ? 同业吃惊的“多元化”扩张战略 21 6.2.2 戴尔直销的商业模式 目标客户 ? 一方面戴尔接受个人、家庭的订单; ? 但更主要的戴尔业务来源于各大企业、跨国公司、 大的组织如政府机构、学校等。 22 6.2.2 戴尔直销的商业模式 收入来源 ? 商用计算机领域 ? 存储系统领域 ? 转销利润网络交换产品领域 ? 物流利润 ? 服务领域 23 6.2.3 戴尔直销的技术模式 通信系统 ? 通信系统 ? 计算机硬件系统 ? 计算机软件系统 24 6.2.4 戴尔直销的经营模式 经营目标 ? 低成本 ? 高效率 ? 好服务 25 6.2.4 戴尔直销的经营模式 经营手段 ? 一是其“以客户为中心”的客户关系管理系统, ? 二是戴尔所倡导的“零库存”的供应链体系。 26 6.2.4 戴尔直销的经营模式 ? 戴尔的客户关系管理系统是围绕着“以客户为中心”的 主导思想建立的,即顾客自选电脑配件、付费方式,网 上获取产品信息、故障诊断和技术支持客户数据管理。 戴尔公司建立了一个全面的知识数据库,里面包含戴尔 公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法, 同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序 和系统。所有这些基础结构 ——用户数据库、产品信息 和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运 行 27 6.2.4 戴尔直销的经营模式 ? 客户价值管理。戴尔针对经营规模差异事先规划不同的 硬性要求,以员工400人规模为分水岭,分别提供400人 以上大型企业及400人以下中小型企业不同的采购清单, 以迎合业界因规模大小所产生的硬件需求差异问题。 ? 客户服务管理。顾客上到戴尔的网站,除了查看不同的 电脑型号和配件资料、价格外,还可以网上订货,并即 时追踪所订购货物的生产或送货情况. ? 客户沟通管理。戴尔强大的沟通通道,为客户提供了快 捷方便的沟通高速公路,戴尔提供了几乎当今存在的所 有通讯手段,其中绝大部分是免费的。沟通为戴尔建立 高大的企业形象奠定了基础。 28 6.2.4 戴尔直销的经营模式 ? 供应链管理。戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、 库存管理和流程管理。 ? 戴尔电子化的供应链系统为处于链条两端的用户和供应 商分别提供了网上交易的虚拟平台 29 6.2.5 戴尔直销的管理模式 组织形式 ? 执行流程中分工的精细化和管理的标准化 ? 对现有的服务框架,戴尔提出了“单一联络人责任制” 的管理策略 30 6.2.5 戴尔直销的管理模式 戴尔电子商务的管理流程 ? ? ? ? ? ? ? 1)订单处理作业 2)采购作业 3)进货入库作业 4)库存管理作业 5)补货及拣货作业 6)出货作业处理 7)配送作业 31 6.2.5 戴尔直销的管理模式 人力资源管理 ? 既维持功能的优越性,又做到责任分明。为达到上述 目标,戴尔创立了一种“双主管”制度。负责财务、 人事与法律事项等职务的资深经理,要与负责某地区 事务或某产品线的管理人员分担责任。 32 6.2.5 戴尔直销的管理模式 数字化管理体系 ? 戴尔将数字化管理作为企业经营战略 ? 戴尔采用了微软开发支撑数字化管理的技术和软件 ? 戴尔建立支持数字化管理的组织体系和组织形式 33 6.2.6 戴尔直销的资本模式 ? 戴尔创业时依靠自身的资本 ? 在成长阶段,其资本来自于美国雄厚的资本市场 ? 1988年正式上市融资,并且严格遵循国际资本市场规 则运作. 34 6.2.7 结论与建议 成功的原因 ? 直销经营模式不仅舍弃了经销商,也免除了库存的问 题戴尔以网上直销的经营模式为基础,使其在个人计 算机市场夺取了相当可观的占有率。 ? 唯有具有远见、能洞察先机者在适当的环境下,创新 企业经营模式,才能获得应有的利润回报。 35 6.2.7 结论与建议 不足之处 ? 厂家与消费者之间缺少缓冲环节 ? 对降低成本的过度追求 ? 关键服务的外包增加了服务流程的复杂性,服务质量 不能保证 ? 业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相 对受到轻视 36 6.2.7 结论与建议 建 议 ? 从一个生产商的角度来看,戴尔无疑是PC行业中最优秀 的企业之一,但是随着数码产品不断丰富,PC的功能不 断延展,消费者对服务的要求越来越高,PC厂家也必须 越来越重视服务的作用,向一个服务型企业转变,而服 务型企业的营销与生产企业有明显不同,除了要做好传 统的营销工作以外,更加重视企业的内部营销以及与消 费者的互动营销,也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。 37 本章结构 6.1 网络直销模式概述 6.2 案例1:戴尔的网络直销 6.3 案例2:雅芳的网络直销 38 6.3.1雅芳网上直销基本情况 基本情况 ? 于 1886 年创立于美国纽约。目前在 45 个国家和地区有 直接投资,拥有 500 余万名独立营业代表,业务遍及 137个国家和地区,年销售额达52亿美元,是全美最大 的 500 家企业之一。现有产品 2 万余种,涉及护肤品、 化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时 装、健康食品等。到目前为止,雅芳在中国拥有 1600 多个美容专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,已全面进 入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和 连锁店。每个城市总有几个大的商厦或超市,这些商 厦和超市就成了消费者光顾最多的地方。 39 6.3.1雅芳网上直销基本情况 经销方式 ?1)专卖店销售 ?2)人员推销 ?3)互联网销售 ?4)忠诚客户俱乐 部 40 41 6.3.1 雅芳网上直销基本情况与功能结构 功能结构 ? 电子直销员 ? 雅芳产品 42 6.3.2 雅芳网上直销的商业模式 战略目标 ? 迈入电子时代,直销拥抱新经济.为人们呈现网络时代 美丽的新配方。以来都是以女人的美丽为目标,从未改 变 . 43 6.3.2 雅芳网上直销的商业模式 目标客户 美丽的女人,营造女人的美丽 . 主要业务 1)网上经营 2)商品采购 3)信息发布 44 6.3.2 雅芳网上直销的商业模式 收入来源 ? 信任、尊重、谦逊、理念和高标准。责任感是它的核心 精神,包括对员工、顾客和社会三个层次 ? 产品质量和服务质量完全超越了常规的商业标准。这是 雅芳盈利的基本点 。 45 6.3.2 雅芳网上直销的商业模式 竞争优势 ? 资源优势。雅芳网上直销依托百联集团拥有遍布全国26 个省市超过7000家营业网点,。 ? 技术优势:拥有众多位资深系统工程师、高级程序人员 和网络安全专家 ? 服务优势:雅芳网上直销除了网上购物平台外,还拥有 96801电话客服平台,与广大会员之间构筑了一条安全、 方便、快捷的网络服务。 46 6.3.3 雅芳网上直销的技术模式 ? 信息化经销管理系统助雅芳转型成功 ? 自动化物流系统和顾客服务中心 ? 建立网络培训系统,提升管理水平 ? 建立个性化服务系统,更好服务顾客 47 6.3.4 雅芳网上直销的经营模式 ? 卓越的行业影响力 ? 有力的自我约束机制 ? 深厚的社会责任感 ? 持续的生命力 ? 良好的公众形象 ? 出色的市场业绩 48 6.3.4 雅芳网上直销的经营模式 经营管理 ? 内容方面 ? 专卖店(专柜)、人员推销、网上直销等在一定时 期内都将共存于雅芳的销售网络中,不同的渠道有 不同的利益诉求,对雅芳的营销技术与管理能力的 重大考验。 (1)卓越的行业影响力(2)有力的自 我约束机制( 3 )深厚的社会责任感( 4 )持续的生 命力(5)良好的公众形象(6)出色的市场业绩 49 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 组织结构 股东会 董事会 总经理 业 务 运 作 部 广 告 运 作 部 技 术 开 发 部 系 统 管 理 部 财 务 审 计 部 行 政 人 事 部 50 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 物流管理 ? 建立现代化物流系统,降低物流成本成为联华在竞争中 掌握先机的关键。利用现有的建筑物改建成物流中心, 采用仓库管理系统(Warehouse Management System, 简称WMS)实现整个配送中心的全计算机控制和管理 。 51 6.3.5 雅芳网上直销的管理模式 供应链管理 ? 系统中,总部可以通过网络即时了解各门店的销售情 况;供应商可以通过联华网络轻松地看到自己商品的 销售、库存与周转,以便及时组织货源;门店实现了 网上要货,所有账目自动生成,减轻了手工记账等劳 动强度。 52 6.3.6 雅芳的资本模式 ? 雅芳公司是一家百年老店,与新兴的网络公司不同, 面对网络经济的冲击,再结合自身特点的基础上,自 筹资金,建立网上经营系统,积极拥抱新经济,实现 经营模式的快速转型。 53 6.3.7 总结与建议 ? 如何平衡直销员与店铺的利益是雅芳推行网上销售渠 道时面对的一个现实难题 ? 不论是通过产品细分来区分各自市场,还是将直销员 与经销商合作,雅芳在以后如何平衡直销员与加盟经 销商两者的利益,都必须重新有一套对经销商的管理 方式,使经销商能够与直销员处于同等的地位,如果 公司管理倾向于任何一方,雅芳将会失去另一方销售 渠道。而这两个不同渠道将会向两个不同的直销模式 发展。 54 6.3.7 总结与建议 ? 雅芳回归到网上直销,必然要完成经营模式的转型, 尽管转型过程中需要承受冲出原有店铺销售体系的痛 苦,但这是一个适应网上直销游戏规则的必经过程。 55 作 1.网络直销模式有哪些优势? 业 2.戴尔公司网上直销的发展历程有哪几个阶段? 3.戴尔公司的商业模式有什么特点? 4.戴尔公司网上直销的运作过程有什么特点? 5.戴尔公司的盈利模式是什么? 6.雅芳公司如何从传统直销向网上直销过渡的? 7.雅芳公司实现网上直销的技术措施有哪些? 56

来顶一下
近回首页
返回首页